影视广告宣传片文案策划案例分析及知识点梳理

无论是什么行业的文案都有相通的地方，好的文案潜在逻辑是一样的。

我一开始是通过兼职的形式帮朋友出方案。

作为业余人员，每写一个方案前都会看大量的案例片，摸索其中的门道，总结某一个类型片潜在的逻辑，所以就算你从来没有从事过相关的工作，也可以先从看片开始进行自我学习，把每次约片都当成是一个小小的拉片。

对于我来说，我会按照这几个方式去看和分析。

首先要带着目的去看，每看完一支广告后，自己可以先按照这几个步骤去做一个总结。

1、你可以先倒推一下原本的这个广告的brief是什么，然后倒推出原本策划想要表达的内容是什么。如果是我接到这样的一个brief的话，我会去做一个怎么样的创意构思。

倒推出这些原本策划想要表达出的内容后，我们可以去看影片哪里实现得好，哪里实现得不好，把好的记下来当作经验，不好的地方你觉得可以怎么样去优化。把每一次的拉片都当成一次实战的练习，去训练你的思维。

2、除了带着目的去看，还要学会分门别类的看，不要被动的去接受信息。

我是会按照自己的一些特定的分类方式去看，然后再去总结出每类的套路和方法。分类方式一定要具象化，不能太宽泛。

比如说你要看想看创意片子，你不要去看所有的，你可以细分到产品创意类，看这个创意的片子是如何体现产品的卖点的，整个创业的节奏是什么样的，是如何实现反转的。

虽然说每条片子里面的内容我们是不能去模仿的，但是其中的套路、节奏、逻辑确实可以总结和学习的，这是我们需要掌握的一个基本功。

影视广告文案服务于影像的创作，是影像起点，它直接决定了整个影视方案的思想和最初的基调。

很多人都认为文案就是写句子，写文章，影视文案实际上是在写画面。

在创作的每个阶段，影视文案要扮演的角色都不一样，在创作初期需要确立整部影片的核心思想，就是影片传达的策略方向，再细化方案撰写脚本的过程中，又需要扮演美术、摄影、剪辑、制片的角色，去保证内容的完整性和可执行性。

在场影片创作的过程中，其实没有哪一个职位是分的特别开的，都需要去了解才能保证你的方案的可执行性，在创作初期对结果有完整的一个把控。最后当我们到了提案的阶段，又需要通过语言更形象的去展示方案的整体内容。

其实，影片文案风广告是分为很多种类的撰写，不同类型的时候，对于文案的要求又不一样，比如传统的宣传片，宣传片看似简单，却需要做大量的前期准备工作。

当你接到一个宣传片需求的时候。

第一步是一定要到对方的公司实地去考察，把自己当作是公司员工一样去了解。宣传片其实就是一个公司整体的介绍，你必须有好的了解，才能有好的内容输出。

我去年给“e签宝”这个公司做了一条宣传片。

“e签宝”是一个做网上实现合同签名的公司。除了我们常常理解的电子签名签合同以外，他有很多业务。其实to B的是针对企业政府行业去提供解决方案的，他们的整个企业是很难用几句话就去解释清楚的，对于大部分人来说是一个很难理解的行业，所以当时我除了和他的品牌部门去对接了解以外，我直接约聊他各个部门的业务负责人，去采访CEO了解整个创立公司的一个故事的过程。

在这个阶段我们需要获取的信息。

第一步：要全方面的了解公司的业务内容，创立公司的理念等等，其次，这个阶段我们也要掌握有哪些内容是可以实拍，有哪些是需要特效等其他方式去实现的，然后要保证你的方案的一个可执行性以及具体到方案的内容有哪些。我们在经历一个了解的阶段过后，这个时候你的手上已经有大量的资料和信息了。

第二步：我们如何去做一个有效的筛选，首先，我们要根据自己面谈实地了解的一个采访，要做一个这个宣传片的一个核心梗概主题方向的梳理。我们有了这个主题梗概之后，再去有效的整理手上掌握的资料，会更有效率，最后才是我们出方案的一个阶段。

这些是我们刚开始入行的时候会遇到的一种影片的形式。

接下来的话可以跟大家说说剧情片。

剧情片也是当下比较热门的形式，很多甲方都希望通过剧情片对品牌形象有一个比较温柔的包装，起到一个传播的作用。

所以说写剧情片的时候，这一切都要建立在比较明确的brief基础上，不要随便拿来一个故事就往一个企业上面去套。以故事为主题的广告，最重要的就是动人，能够让大家在其中找到一种共鸣，所以说真实性就是非常重要的。如何去展现这个真实性？

首先，我们要从台词、人物的设立上就要真实，不真实的话，观看的人就很容易会出戏。比如说每个人物都不是单独存在的，他都是要带着自身的背景出场，人物出场的时候就自身的一个背景，环境等交代。

其次，台词的设立不能是无意义的，都是需要向观众提供有效的信息。

最后，就是一个讲故事的方式，也就是说，我们如何把我们的一个洞察实现成一个完整的脚本也是非常重要的。

刚刚我有介绍过奥特莱斯给我们下的这样的一个brief，那我当时接到这个brief的时候，我就进行了一个初步的思考，因为对于商家来说折扣就是便宜，给你更优的价格，卖便宜的东西给你，体现我对你的一个爱。

广告片 奥特莱斯《未完情话》 | 有一种情话，不出声

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当人们想到折扣的时候总是思想向下，觉得折扣就是捡便宜，让人很难和爱联系起来。当我们把折扣二字放在人情的交往里的时候，其实就是我可以要更多却没有，我们生活中都会有这样的一个时刻，我明明想让你留下来的时候，我却说，你去吧。我们把心中的欲望进行一个打折，然后基于这样的一个思考和分析，我提炼出了一句话：“每一句打折的话都是一句动人情话”。

因为整个洞察就会停留在话这个地方，主题也是，所以说我们我在构思整个脚本的时候，一开始就会把重点的话直接拿出来：“你去吧，去追吧，回不来没关系”。

就在一开篇就告诉大家，最后再和“其实我想你留下来，其实我们想你回来，其实我也喜欢他”这三句话做一个转折，然后形成强烈的对比，通这样的形势去讲述整个故事就会信息比较集中，逻辑也会比较清楚。

这是我做故事片的一个整体思路，总结来说：

1、首先要完全的理解brief。

2、通过brief提炼出一个适合这个品牌形象的一个主题，一个洞察。

3、根据这个洞察去找比较合适的一个形式，去进行一个最优的一个展现，把你想要表现的东西放大，逻辑更加清楚，然后把你的内容一点一点给到观众，直到最后爆发。

其实广告片也好，拍片也好，展现的形式有很多种，其中旁白也是比较重要的一环。

我之前给六小龄童写得大圣传奇的文案，给大家做一个以人物为主角的旁白vo要注意哪些事情的分享。

我上年发给大家的图片就是我当时写得一个文案。

广告片 六小龄童情怀广告《大圣之传奇》

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我先给大家介绍一下这个项目的一个背景。“铜师傅”是一个做铜制品的一个天猫店，然后他现在已经是天猫行业类目第一，他当时是做了一尊以六小龄童老师为原型的一个铜像，然后希望邀请六小龄童来老师来做代言，拍一支宣传片来进行线上的一个众筹。

其实，作为一个有演员代言的片子，找演员或者找明星肯定是希望为这个品牌去增色的。那首先就要通过找这个演员经历和品牌的一个共同点是什么，用他的经历去讲述品牌的某一个特质，然后得到这条片子的一个主旨和我们想要表达的一个主要的内容，这样整个文案写得时候才会言之有物。

其次在文案风格上，因为文案是由代言人来念出来的，一定要借这个人物之口让文案变得顺畅，让他有一个自然的感觉，让他念的时候，就把自己人物的这个本身的背景能够带出来，广告的文案的字句一定要朴实，不能够复杂，就是简单的就能够阐明其中的道理和精神，简单的文字也要有严密的逻辑在里面。

简单的分析一下写这个文案的一个大致思路：

当时我知道是六小龄童老师的时候，脑海里面出现了一个形象：他能够出现在舞台上挥舞着金箍棒。我当时设想的那个开场就是他能拿着一个剧本念什么东西，所以说就有了刚开始的手握如意金箍棒，头戴凤尾紫金冠，这样的一个开场能够直接把大家一下就带入到六小龄童的情景当中。

因为之前有跟六小龄童的经纪人不断的沟通，来了解六小龄童老师的性格，他是一直把自己当成孙悟空一样，觉得自己的品行就代表着这样的一个人物，他演了那么多年的戏，也演过很多的角色，但是他一出来，我们就觉得他就是那个孙悟空。

所以一开场的时候，那句开场话：“演了一辈子孙悟空，看他就像在看自己，这条西天取经路，我一走就是三十年”。

通过这几句话带出人物的背景和观众之间的联系。

接下来通过讲这一路和他降妖伏魔，用血肉之躯练就火眼金睛，这其中的付出，就像铜器的千锤百炼，把他整个西天取经的一个过程和我们的产品铜器之间做一个这样的集合，就好像一个历练的一个感觉。

有了这样的一先是带出人物，然后有了和产品的结合，最后落点就是在：历尽艰辛你会发现一个筋斗云的十万八千里，也不是瞬息之间，投射到我们每一个人的情感当中，让每一个人都能够与齐天大圣有这样的一个共鸣，其实就是我们在写vo的时候，我们并不是一定要追求华丽的文字，或者是一定要讲述多么大的道理，我们一定要先研究清楚旁白的主题，以及每一个步骤希望提供给观众的信息。

因为作广告文案最重要的就是你不是自我随便发挥的，每一个字句，每一个场景的设置，都要提供给观众有效的一个信息。

我工作当中的一些基本的流程就是我会经历哪些流程，然后出一份完整的一个策划案。

首先，作为广告文案第一步是先接到一个brief，然后如何精准的去梳理出影片精准的需求就是非常重要的。

做广告策划的时候梳理brief就是在梳理一个题干，如果题干都不对的话，那你接下来肯定就是一错再错，拿到客户的基本的诉求之后，不要立刻开始工作，现进行一轮分析，带着你的分析，找到相对应的对标片以及对这个客户最开始诉求的一些疑问，然后你在和客户进行第二次沟通。

我以前有听过一个比较厉害的广告人说：“没有客户参与的，没有真正的广告创意”。所谓的客户参与就是要从要从和客户一起梳理brief开始，从梳理诉求这个阶段就要和客户保持有效的沟通，在brief上要达成完全的一致。

梳理brief的重点一般来说可以分为就：品牌现状，影片的目的，受众，播放的渠道以及这个片子要达到一个什么要求

这些最基本的内容，最后具体的要看每一条片子客户给出来的内容是什么样的，我们再做具体的分析。

当我们有了一个明确brief了之后，接下来就是要开始我们的一个创作的部分：

1、我们要充分的了解品牌，收集资料做大量功课。

2、定下基本的策略框架和洞察，所谓的洞察是你一个影片的主题是什么啊？这个往往也就是说，你这个影片的一个关键也是你之后去说服客户，和各户做沟通的一个关键。

3、找准合适的形式去完善我们的脚本的内容。这个阶段，把洞察变得影像化。

当我们有了一个总体构思之后，接下来也是我们就是做文案比较重要的一个部分，就是如何去制作ppt，准备提案。ppt的方案内容分为这几个框架去做。

1、方案背景：

提炼出来精准的brief是什么，和客户达成一致的是什么？就是我们这个前提下要放上去，

2、创意阐述：

创意阐述的部分，第一块你要有一个创意推导的过程，通过哪一些调查和调研以及我们整个的这个思路的一个过程是什么，你需要完整的向客户呈现，然后把客户一步一步的代入你的思维逻辑里面，然后导向你的结论，这个结论就是你的洞察。有了这个洞察之后，我们接下来会再进行一个创意的说明。我怎样把这个洞察运用到我的创业的内容当中，我有几句话简单的去概括我整个创业的内容，比如说我将用什么样的形式啊，什么样的内容啊？去展现这个东西，能够给客户一个更好的辅助性的一个说明。

3、创意内容：

（1）创意的内容一般会从影片的基本信息开始，风格是什么，是轻松愉快的，还是文艺，还是有格调的；形式是什么，是棚拍，是制景，是实景实拍，采访等等，你能够用简单的一个基本信息对你整个的内容进行一个轮廓勾勒，

（2）脚本的详情的话。一般都是要越具体越好，要以分镜头的形式去展现，一定要让客户看了之后能有画面感，我们不能够像在写故事一样，把所有的内容以很文学的方式展现出来。而是让客户看了之后就有一定的画面感，找得配图也是非常重要，尽量从影视影像里面去找这样的一个截图，因为这样子的话，里面的灯光、美术都是现成的，更加会贴近你所要讲得内容。

（3）创意内容最后的一个部分的话就是一个视频风格的参考，简单的来说就是参考图，比如说整个场景的风格是什么样子，人物形象大致是什么样子的，然后通过这样的形式，能够更好的辅助客户去理解你的影视化的一个内容。

4、参考片：

参考片是能够辅助客户更好的去理解画面的内容。当然我们可能找参考片的时候，很多时候我们都不能够找到完全一模一样的，那就是抄袭了，那我们能够找到的，就只是说，比如说这在这个片子里面，和我的方案的节奏是一样的，下一条片子里面，我的整个人物的形象和他是一样的，然后通过这样的一个形式能够把文字到画面再到视频进行具象化，把方案能够做一个非常完整的呈现。

提案的时候。我是总结出了这几个关键点：

1、前期跟客户沟通以及brief的确立。

2、文字一定要在进行创意阐述和创意洞察时就要开始打动客户。打动客户的创意点越多，方案成功率会相应提高很多。后面的影视的一些展现形式和具体的内容其实都是可以去调整的，但是如果你从整个大的方向上都没有把握好的话，就会很难进一步去说服客户。

3、脚本确立之后，接下来就是要和导演进行沟通。我的习惯一般是要从品牌的背景，项目的背景，去完完整整的给导演讲一遍，然后要辅助导演完全的了解这个项目和创业的思路。

这个就是我整个过程就是工作的过程当中，我会经历的一些阶段，应急就是我自己的一些经验的一些分享。最后呢，那我想和大家分享了就是。我们刚入行的时候，一定不是说每个人都能接到案子，或者是接触到特别大的品牌，但是我们从开始构思的时候，就不要被所谓的品牌大小，预算多少，去抛出自己的思路，因为你要可可以先去想好的洞察，因为所有洞察和你的整个想法就是你创业的第一步，这个是无价的，是不被钱和平台所限制的，然后你有了这个之后，再根据现实的情况去找到他适合的表达形式就可以了。只要你就是尽心尽力的去做，就能够有比较好的收获，

回答听众问题环节

1、。：问请问下青豆老师，提案就写这么细导致方案被盗窃怎么办呢？有没有提防的办法？

刚开始的时候，除了方案不要想方案以外的任何东西，如果你的方案如果不够细，不够完整的展现出来，很多甲方是不会买单的。只能靠甲方他自己的道德去约束，你可以去打一些自己的水印，或者是签订一个合同之类。

2、然：问甲方不专业情况下如何引导确认brief信息？

这个时候就一定要确保我们自己的专业性。自己一定要有想获知的信息的方向，他不知道，那你就一直的去问他，你自己心中要有一个框架，要完成这条片子，需要得到的一些信息，知道这个品牌的背景是什么样子的，现在是处于一个什么样的阶段？是刚开始还是现在已经有一定的知名度了，等等等等。还有他要做这条片子的目的是什么？这些信息都可以去帮助你去完善你的brief。