从iphone新广告片《The City》看广告的故事化表达策略

前些日子，苹果发布了《妙，不可言》系列广告的最新一条产品广告片《The city》，延续了苹果广告片的一贯风格。

广告以上海为背景，一对情侣为主角，介绍了iphone7 Plus的人像拍照模式。广告中，当男主角选择了相机中的人像模式时，城市里，街道上喧嚣的人群都不见了，只剩下二人享受着整个世界。最后，片子结尾用一句“焦点只留给心中所爱”完成了对产品功能点从理性和感性两个层面的诠释。

好的广告应该同时达成理性和感性上的消费者共鸣

广告作为最常规的营销工具，在不同的营销任务背景下，侧重点会有所不同，但根本目标无外乎传达产品和品牌信息，创造喜爱和信任，最终推动消费者的消费决策。

产品和品牌信息的传达就是理性层面的事情，准确的信息表达将有助于消费者了解和认识你的产品。但感性的消费者共鸣对于创造消费者喜爱和信任更加重要。因为在产品和品牌数量都极大丰富的今天，消费者的消费行为很多时候不由单纯的产品物理特性驱动，而是受到品牌给消费者带来的情感价值影响。

iphone的广告片有哪些值得借鉴的方法？

一个好广告通常只强调1-2个卖点

每一次用户和广告接触的时间，投入的注意力都是有限的。一则广告同时展示太多的要点，会让受众失去对产品感知的焦点。iphone的这一系列广告均遵循了这一原则，《The city》只强调了人像模式，《Midnight》强调了弱光拍摄，附带了防水功能。

通过应用场景来制造带入感

对广告创意来说，怎么说通常比说什么更重要。妙，不可言系列广告作为功能性视频广告，想要说的自然是iphone 7/7 Plus的新功能点。而在怎么说这件事上，iphone的做法是将功能的展示都放进了具体的应用场景中。《Midnight》中，男子半夜睡不着，便踩着滑板和手机外出扫街，在各种光线不足的环境下拍摄。《晨间骑行》中，男子起床后发现外面雷雨大作，但依旧穿戴好衣服，将iphone安装在车把上，出门运动。《罗密欧与朱丽叶》中，父亲在小剧场拿手机录制女儿表演的舞台剧，出色的拍摄让父亲放佛置身一部制作精良的电影作品中。

通过将消费者带入具体的应用场景来引发共鸣，一方面强化了消费者对功能点的理解。另一方面，因为片子的故事性，给予了消费者在情感认同上更大的可能性。

小米和华为是如何表达的

相比起来，小米和华为P10对于双镜头和数字变焦技术这个卖点上的广告策略就截然不同。小米最初把双镜头技术应用在了红米Pro上，而当初的广告语则匪夷所思的用了“十核双茎头”这样争议颇大的文案。到了小米6，人像模式的介绍被放在了小米官网小米6产品页的首要位置，用了常规的样片对比方式来展示。除此之外，小米6的产品视频广告则主要突出了工艺，而未涉及具体的功能点。

应该说，小米从问世以来，逐步形成了一套自己的新品宣传模式，而小米6也和往常一样，很好的完成了产品信息（硬件配置等）的传达。

华为P10则直接将人像拍摄作为了产品的核心卖点，当然，这也是基于前期的产品本身定位。“人像摄影大师”“每一拍都是大片”的宣传语和对配置莱卡镜头不遗余力的介绍，让华为的广告策略看起来会更加强势和“霸气”。华为P10的广告片也很有“艺术格调”，好似时尚品牌的广告片。

当然，广告策略必然要服务于品牌定位。华为P系列高端时尚的定位自然决定了该系列的广告风格也要与之保持一致。

总的来说，抛开Mission谈广告好坏的行为都是耍流氓。广告方案的策划和执行虽然有相关的基本准则需要遵循，但也要学会灵活应变。iphone广告片中的叙事方式应用在华为P10“摄影大师”的语境中想必也是不论不类。