微电影在新媒体时代下的营销策略

近年来新媒体冲击着原有的媒介生态，随之带来了营销手段与思维模式的改变。微电影营销以其独特的传播优势为媒介新格局下的品牌推广提供了新的思路。本文探讨了微电影营销在现代品牌传播的不同阶段独特的优势及发挥的作用，以期帮助企业和营销人员更好地运用这一创新策略达到品牌推广的战略目标。随着新媒体技术和新一代消费人群的成长，微电影营销在品牌传播中的优势将会更加明显。

面对移动网络、电子商务、媒介融合的冲击，以及体验经济时代人们对传统说教广告的厌倦、对娱乐体验的需求，企业和广告商开始不遗余力地尝试更适合新媒体时代特点与消费者特质的创意营销组合，以应对不断发展的媒介新格局，以确保品牌传播效果的实现。

从2007年底开始，一种叫“微电影”的广告形式逐渐进入我们的视野，很快便获得青年群体的喜爱，发展势头迅猛。微电影以纯粹娱乐的手段营造出电影的氛围，用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供一种电影观赏体验，让大家不仅主动点击去看，还喜欢看，更乐于传播分享，乐于作为日常生活的谈资津津乐道，最后甚至发展成为媒介事件。从品牌传播的角度来看，微电影是以内容营销为主导、以情感营销为策略，以事件营销为目标、通过社会化营销机制进行品牌整合传播的“营销综合体”，它迎合了体验经济时代的市场环境与受众需求，丰富了传统营销理念的内涵，开创了新媒介环境下品牌传播的创新模式。那么在新媒体时代下微电影的营销策略是什么呢？

一、分众化营销

不可逆转的事实是大众已经演化为小众化。今天,市场的分割和目标营销已成为不可阻挡的发展趋势，传统电影的大众传播是以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动。由于当代社会人们的生活水平越来越高，网络的普及导致了信息的冗余,人们对娱乐化的内容越来越挑剔，一部影片并不能迎合所有受众的喜好。

而微电影正是将年轻人作为自己的目标受众,准确定位进行分众化传播。当下的微电影包含的时尚元素非常多,有流行的网络术语、游戏、品牌、明星和社会热点等,主要受众群体还是年轻人，如果让大龄人去看那么这对理解剧情的发展就起了很大的制约性。微电影把握住了受众在传播过程中特殊性的划分,明确定位了其最主要的消费群体网。年轻受众是稳定且最基本的受众群体,在此基础上,相应的扩大微电影涵括的范围用来吸引增加潜在受众也是一个途径。

二、利用人际网络传播信息

人际传播在本质上来说是个人与个人之间的信息传播活动,是组织传播与大众传播的基础。SNS,即社会性网络服务,社交网络最早起源于美国的"Facebook，近些年大量的SNS网站出现在国内，而且它的人际传播模式受到众多网友的喜爱,例如人人网校友网、开心网等。微电影利用社交网络上传视频,通过好友的分享和转发来扩大传播范围,微电影通过类似的社交网络以点到面的速度扩大知名度,利用人际传播的特点来宣传影片并占有市场。除了社交网站,微电影还利用知名论坛如天涯、豆瓣以及微博、博客等方式,通过网友对影片的热议形成话题效应。

三、利用名人效应

在信息的传播过程中明星往往起到了意见领袖的作用，所以商业性或公益性的微电影利用名人较高的公信力进行电影宣传。例如百事集团用一部微电影推广自己的产品,在明星的设置上符合自身年轻化的定位。其中有张韶涵、罗志祥、古天乐等几位大牌明星的加入，围绕着一个并不新颖的话题。由于几位明星以微电影的方式联袂出演，使得该产品散发着浓浓的人情味，同时引起大家对该产品的关注。在微电影营销中,运用好名人效应能给影片带来更大的影响力和经济利益。

四、微电影与其他产业的融合

1.广告微电影化

人们在看电视的时候遇到广告时段,多数人会拿起遥控器选择换台跳过广告时段。在传统广告中对商品的宣传往往是单一、重复、直白的叫卖式广告,例如"脑白金"一成不变的宣传模式。观众很少能在电视上看到创意十足的广告,因此观众对广告缺乏耐心。将微电影概念加入到广告中,利用电影的故事情节将广告宣传的产品、理念、功能巧妙的融入到电影中,让观众在看电影的同时潜移默化的形成了对此产品的认知，通过电影使观众与产品所表达的感情形成共鸣。如益达口香糖”酸、甜、苦、辣"系列所围绕的爱情主题,这种微电影式的广告在短短的几十秒内演绎一个完整的小故事,吸引了观众的眼球的同时也拉近了受众与产品的距离。

2.网游营销微电影化

网络游戏市场竞争激烈，游戏厂商也在不断突破寻求新的营销方式，所以网游抛弃了一贯的美女等低俗的营销模式而选择了微电影。例如"肆水年华”系列微电影是为《诛仙>游戏推出的,主旨是诠释成长精神,全部根据玩家真实故事改编。如何在影片中植入游戏元素成为了新的难题，为《奇迹世界>网络游戏拍摄的微电影,由导演宁浩执导、黄渤主演,时长28分钟，影片中讲述了-位被绑架的女孩通过这款网络游戏发出求救信号的过程。该片通过紧张的救人过程和幽默诙谐的剧情将这款游戏顺理成章的呈现在大家面前,在影片结束后打上《奇迹世界》的字幕,大家才恍然大悟原来是为游戏做的广告。宣传者借微电影之势实现了广告和电影的完美结合，更通过微电影的营销策略提升了游戏的内涵。

我们相信,微电影在初步发展过程中,只有不断的加强人才的培养和开拓创新，在实践中去发现并且解决问题,微电影行业就不会是昙花一现，一定是未来具有发展前途的传媒产业之一。