Apple 苹果公司的伟大，一部分归功于这些经典的视频营销

2017 年是苹果创办的第 41 年。从 2005 年注册账号起，苹果在 YouTube 官方频道上总共上传了 117 个短视频，拥有 400 万的订阅量，播放量达 2 亿 5 千万次。

而它的手机死敌——三星在 YouTube 订阅量与播放量比苹果少了一倍。

至于我们国产品牌的骄傲——华为，在 YouTube 上的战绩仅为 16 万的订阅量。

苹果到底拍了哪些视频?

不妨来看其中点击量最高的 10 支。

在这 10 支视频中，内容丰富。包含：

全新产品—— iPhone 7， iPhone 6s ， new MacBook Pro
单一功能—— “Hey Siri” 功能， 4K 视频录制以及精神功能
配件—— Airpods

视频类型也不尽相同：

Introducing iPhone 7 是一个简洁直接的产品说明，以 2 千万的播放量占据第一
排名第二的“Timer” 将场景设置在日常生活中，美国文化符号——芝麻街甜饼怪倾情出演，它“口动”召唤 siri 来为烘烤饼干设置定时。
Don’t blink 107秒的发布会快闪视频排名第五，还在国内互联网上火了一圈，京东，爱奇艺，特步纷纷效仿。

那么，这些火爆的短视频带来了什么改变？

苹果的发展是否一路高歌猛进呢？

先来看一下全球数据统计公司 Statista 发布的苹果营收数据图。

从图中看出， 2016 年苹果收入为 2160 亿美元，涨幅自 2001 年首次出现下滑。

可是这并不能说明苹果营销的无效，虽然苹果没有公布 2016 年的营销投入，但 2015 年的营销投入已经达到了 18 亿美元。

苹果一直以来以大胆的营销方式而闻名于世，我们不妨来盘点下苹果创立的 41 年，苹果发布的所有产品。

维基百科所提供的苹果产品时间表

我们加以梳理和归类后：

苹果 41 年间的产品：包括软硬件及线上服务，共计 476 个。

而对于视频，仅出类小编们收集的到就达 154 个，时间跨度从 1984 年到 2017 年。

我们看下更加直观的梳理，按照年代和视频主张进行分类如下：

我们在寻找这些视频与苹果公司发展间的关系时，发现了 3 个十分特别的视频，这 3 个视频出现在每一次苹果的历史拐点上。

1984年 1984

1997年 Think Different

2013年 Intention

可以说，它们见证了苹果公司从革命者到包容者的角色演变。

一、如何在“超级碗”上让全世界都记住革命者的名字？

1984 年，在美国“超级碗”大赛中，苹果播出一支视频：一群类似监狱犯人形象的人面无表情，整齐坐着听着屏幕里的老大哥训话，穿着白色背心的女运动员在守卫的追捕下，奋力跑到银幕前，挥舞着大锤子打碎了银幕里控制人心的老大哥。

轰动一时。

“超级碗”结束后，《1984》获得了空前的关注，美国三大电视网和将近 50 个地方电视台重播了视频。之后，《1984》获得了戛纳电影节大奖，并被《广告时代》誉为“20世纪最杰出的商业广告”。

这支视频也成功拉动了 Macintosh 麦金塔电脑的销量，砸向屏幕里的老大哥，也被解读为苹果向 IBM 正式开战。

来看 Macintosh 的销量变化。

1984 年 Macintosh 创造了销量高峰，苹果首次成功地将图形用户界面电脑推向人类。

那么，为什么这支视频引起了轩然大波？

从当时的计算机市场份额分布图（可看上图）就可以发现：

1983 年 - 1984 年，游戏电脑 Commodore64 与采用纯文本界面的 IBM 占据了市场超过 50% 以上的份额。

IBM 作为苹果最大的竞争对手，凭借向市场开放硬件设计，占有率一度超过 20% ，成为个人电脑市场上的“老大哥”。

而苹果由于自身封闭的系统，地位一直被 IBM 压制。

在这样的背景下，苹果通过《1984》把自己塑造成反主流文化的自由斗士——“面对邪恶的大企业意欲统治世界并实行完全的精神控制，唯有苹果这家冷静、英勇的公司能够阻止它。”

Macintosh 与 IBM

尽管苹果未能夺回个人电脑的市场主导权。但 9600 万普通人通过《1984》这支特立独行的视频认识了载有图形用户界面、配有鼠标的 Macintosh 电脑。苹果在用户心中塑造了“反叛者”的形象，革命者的形象深入人心。

二、被赶出 10 年的乔布斯如何让苹果起死回生？    

1997 年的苹果比 1984 年的苹果更不好过，因为它正处于崩盘边缘。

在乔布斯离开的 10 年间（乔布斯 1987 年 - 1996 年底被赶出苹果），苹果对产品的高价策略以及自身创新力的不足，使它在 1996 年的市场份额从 80 年代末 16% 的最高点下降到 4% ，到 1996 年年底乔布斯成为临时 CEO 时，苹果离破产不到 90 天。

1996 - 1997 年苹果的股价下跌惨烈

我们来看看同时期的微软在做什么？

它在 1990 年推出 Windows 3.0 系统，从此走上占领台式电脑市场的征途。

在 1995 年发布的 Windows 9 5成为有史以来最成功的操作系统，这让使用独立操作系统的 Macintosh 销量继续暴跌。这对苹果来说无疑是雪上加霜。

   Windows 95 使微软奠定了桌面操作系统霸主地位。
                      

在这样糟糕的局面下， 1996 年底乔布斯重回苹果公司。面对这样的烂摊子，苹果急需改变，这一次乔布斯选择通过一支视频让公司员工以及用户重拾信心。

这支视频便是——Think different

事实证明，Think Different 开始逆转颓势。自视频播出后，苹果每年的利润节节攀升。

在《Think Different》中，苹果将自己与特立独行的知名人物相关联，包括爱因斯坦、约翰·列侬、鲍勃·迪伦、甘地、毕加索、希区柯克等。

视频一一闪现这些不与平庸为伍的“疯子”精彩的一瞬间，最后凝练成苹果新主张——Think different。

苹果试图通过这支视频向外界重新定义自身形象，这也是乔布斯那句“活着就是要改变世界”的名言，最早的萌芽。

 事实证明，这支伟大的视频及时将苹果带离死局，为乔布斯重整团队，调整业务领域赢得了时间。从这个视频开始，苹果和乔布斯高度捆绑在一起，改变世界的梦想不断传达给人们。

1998 全年，苹果实现了 3.09 亿美元的赢利。最终，苹果走对了路，陆续做出了 iPod ， iPhone 和 iPad 等堪称“疯狂”的划时代产品。

三、库克是正确带领苹果前行的那个人吗？

2011 年乔布斯去世了，带领苹果的使命落在了库克肩上。

但是在 2013 年，库克不动声色地推出了 1 支视频，但是引起了很大的争议。

青年亚文化先锋媒体 Vice中国为 2013 的苹果广告写过一篇文章

标题如下：

这支被批评惨的视频长这样：

与《1984》、《ThinkDifferent》这样讲反叛变革，并带有强烈情感的视频不同，这条线条视频《Intention》讲的是苹果“由繁至简”的工作理念。

片中使用了“delight，surprise，love，connection”这样博爱式的字眼，向用户传递一种讯息——产品的人性化，即使用苹果产品，提高生活品质。

而这种温和的理念在 2013 年后的苹果视频中被经常诠释。

如 2014 年的《Everyday》——

图中的男孩用iPhone 5听音乐，迎接清晨的阳光

2015 年的《老唱片》——

孙女用苹果产品重现了奶奶老唱片里的歌曲 

2015 年的《Apple Watch》——

骑行者使用 Apple Watch 的 GPS 功能进行导航

 尽管苹果视频不再颠破常规，但这并不妨碍苹果业务的迅猛增长。

如今的苹果以 7500 亿美元的市值位列全球第一，这与它在 1980 年 IPO 时的 17 亿美元已不可同日而语。

对于现在的苹果来说，每一个微创新都要比曾经的颠覆性创新要艰难的多，它要做的并非只有 Be different ， 更重要的是 Be better 。

2014 年，苹果发布了一支活动视频《Pride》，直接以公司名义力挺 LGBT 群里。（虽然我们不知道，如果不是库帮主，我们是否还能不能看到这样一场声势浩大的旧金山游行。）

在视频的最后，打出了这样一个主张：

包容促进创新

如今的苹果，早已经不再是一个特立独行的孩子，它所服务的对象也不仅仅再是极客、嬉皮士或是反主流文化者。

它要更成熟，更具包容性，将产品更加人性化，因为它所面对的是超过 10 亿的全球用户。

NBC 的记者曾问库克：
“苹果如今发展得如此壮大，苹果是不是要成为第一家永远繁荣下去的公司？”

库克一改笑脸，很严肃地说：
Don’t bet against this part; Don’t bet against it.
“不要做这种断论，没有人或公司能逃脱兴衰交替的命运。”

但可以肯定的是，库克以及苹果的所面临的未知危机感一直都会存在。

如果死亡就在明天，那么至少它在今天要成为更好的苹果。