微电影在品牌传播中的作用

　　微电影以纯粹娱乐的手段营造出电影的氛围，用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供一种电影观赏体验，让大家不仅主动点击去看，还喜欢看，更乐于传播分享，乐于作为日常生活的谈资津津乐道，最后甚至发展成为媒介事件。从品牌传播的角度来看，微电影是以内容营销为主导、以情感营销为策略，以事件营销为目标、通过社会化营销机制进行品牌整合传播的“营销综合体”，它迎合了体验经济时代的市场环境与受众需求，丰富了传统营销理念的内涵，开创了新媒介环境下品牌传播的创新模式。今天小编将举例来说明微电影营销在现代品牌传播中的优势及其在不同阶段所发挥的作用。

一、新产品发布/品牌初创期：介绍产品性能/扩大品牌认知度

　　在新产品发布或品牌建立期，可以通过微电影让消费者认识新产品或品牌，了解其性能及特点，以互动提高消费者认知，进而扩大品牌知名度。微电影在发布新产品或品牌初创期的营销优势主要体现在以下几个方面：

　　1.媒介投放精准度高，深入目标消费群，传播效果好

　　相比电视广告的受众广泛性，以网络、移动数码等新媒体为主要传播渠道的微电影的受众无疑是青年群体。对于以这一群体为目标客户的产品或品牌而言，微电影的媒介投放精准度较高，能够深入目标消费群，提高了传播效果，往往在短时间内就能为企业带来较高的人气，提升产品和品牌的知名度。

　　2.以讲述有趣的故事取代生硬的推销，吸引目标受众主动接受产品信息

　　虽然微电影被调侃为“一种拍得像电影的更高级别的广告”，但其所具有的完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的特征，以及故事情节的戏剧性、现实主义和艺术特征，都是传统广告难以具备的。因此相较于传统广告直接单纯的产品展示和直白无力的说服方式，微电影能将丰富的产品信息与品牌理念通过引人入胜的故事情节的完美演绎展示给目标消费者，这种形式有助于将产品的性能特点生动细致地表现出来，而非一味公开“叫卖”。因此对于那些对传统营销手段不满、甚至排斥的消费者来说，微电影不失为推广品牌最好办法。

　　3.以整合营销炒作娱乐话题，实现品牌认知最大化

　　从品牌传播的角度看，微电影的商业化运作已成为必然趋势，全媒体整合营销是决定传播效果的关键。2011年第6代英伦小车MG3新上市时，没有像凯迪拉克那样以“微电影”造势，而是将其作为整合营销活动“为爱冲动”的一部分。MG3抓住了目标受众80后群体与中国人传统低调内敛的性格截然不同的个性特点，启动了为期一个月的“为爱宣言”营销活动。整个营销活动环环相扣，与80后年轻人紧密互动。通过全媒体整合营销运作，MG3在一个月时间以各种方式吸引着目标消费群的关注，有效地扩大了品牌认知度。

二、新客户开发/品牌成长期：扩大品牌影响力，提高品牌竞争力

　　在品牌成长期，企业在巩固已有客户的同时，要向潜在客户展示品牌特性，通过深入推广去改变消费者对品牌的固有印象，实现为品牌开发新客户的市场需求。此时，微电影营销有助于推动品牌与消费者的互动和沟通，提高品牌竞争能力。

　　1.信息承载量大，有利于与消费者沟通，更好地传达品牌理念与价值观

　　电视广告由于受播出时长和播放平台的限制，在更多时候起的是覆盖和到达的作用，而微电影则可以更多地承载讲述品牌故事，同消费者进行情感沟通的营销目标。微电影短则三五分钟，长则几十分钟，时长和内容结构决定了微电影承载的信息巨大而丰富；而微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具，几乎每一个元素都可以为推广品牌所用。这一阶段的微电影既可以为观众介绍产品信息，又可以为人们带来激励与鼓舞的情感动力。在产品同质化的今天，从消费者出发，以消费者的内心需求为导向，表达契合消费心态的品牌价值观和独特的品牌主张才是最能够打动消费者的因素。

　　2.市场反馈迅速，传播效果评估容易量化，便于企业及时调整品牌战略

　　同传统广告相比，以互联网为主要媒介平台的微电影在传播效果方面更容易量化，可结合营销目标审视其阶段成果。目前对于微电影营销的效果评估主要有视频点击播放量、配合微电影进行的口碑激发内容的转载及评论数量、为微电影造势及引流使用的网络广告位的曝光量及点击量数值、以及对微电影的相关评论内容进行分析等。广告主还可以在微电影播放过程中后期监控这款产品的销量数据，以观察对实际销售带来的促进效果。另外由于微电影常被当成娱乐事件来看，诸如百度指数、微博转发次数、平面媒体转载率等也能从侧面说明微电影营销的实际效果。

三、品牌成熟期：打造品牌美誉度，促进建立品牌忠诚度

　　当产品或品牌进入成熟期，受众对其已有了大概的了解，此时品牌传播的重心开始转向美誉度和忠诚度的推进。品牌的忠诚度是由顾客长期以来所形成的某种对企业服务或者产品的一种消费偏好，是顾客对品牌认知程度、情感程度、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观心理状态，因此在这一阶段，以感性诉求表现手法见长的微电影有着更广阔的发挥空间。淡化产品信息，释放品牌内涵，凸显品牌对人的需求的关注，对人文关怀的重视，对人的情感的尊重成为此阶段微电影的创意关键。

　　1.淡化产品信息，凸显品牌内涵，以情动人塑造有责任感的品牌形象

　　将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，进而上升到精神高度，是品牌传播的发展之道。微电影如何才能让观众动情却不局限于产品本身的曝光与炫目体验？如何让观众萌生品牌梦想进而衍生对品牌灵魂的认同？品牌营销的关键在于心灵的触动，将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。

　　2.全媒体整合营销使品牌效应不断深化，实现品牌忠诚度的提升

　　从整个营销过程看，微电影创作常常扮演着噱头的角色，全媒体整合营销策略的运用才是保证传播效果和长期经济效益的关键。

　　由上可见，在体验经济时代品牌发展的不同阶段，微电影都可以发挥出其独特的优势，既可以用来吸引消费者、发布新产品以及吸引商业伙伴，又可以帮助品牌在市场竞争中脱颖而出，促进品牌与消费者建立起稳固的联系，还可以为企业获得媒体和社会各界的广泛关注。因此笔者以为，微电影营销不仅是体验经济时代的创新营销模式，而且将成为品牌传播发展的新趋势，在未来更将作为日益丰富的营销组合中的一部分得到全面应用与拓展。