广告脚本知识点汇总

1.什么是广告脚本?

　　影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行的脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切文字说明。

　　影视广告分镜头脚本，是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解广告内容、进行再创作的依据。因此，文稿撰写人员必须与导演密切配合。 对于文字脚本来说，只是将影视广告的文体形式和表现类型编写出来，它好比是设计图纸，不是具体拍摄的依据。 而分镜头脚本就如施工图一样，它主要是供摄制组使用的。 并且还可以将整个广告创意用文字固定下来，作为编辑的依据，待广告主签字后，可作为检查广告摄制效果依据和法律凭证。

　　2.分镜头脚本的构成格式与写作方法

　　分镜头脚本的构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响(效果声)等。 分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。 一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。 若是有经验的导演，写作时在格式上也可灵活掌握，不必拘泥于此。

　　(1)镜号。

　　即镜头顺序号，按组成影视广告的镜头先后顺序，用数字标出。 它可作为某一镜头的代号。 拍摄时，不必按顺序号拍摄，而编辑时，必须按顺序号进行编辑。

　　(2)机号。

　　现场拍摄时，往往是用2台一3台摄像机同时进行工作，机号则是代表这一镜头是由哪一号摄像机拍摄， 前后两个镜头分别用两台以上摄像机拍摄时，镜头的连接，就在现场马上通过特技机将两镜头进行现场编辑。若是采用单机拍摄，后期再进行编辑的录制，标出的机号就没有意义了。

　　(3)景别。

　　有远景、全景、中景、近景、特写等，它代表在不同距离观看被拍摄的对象。能根据内容、情节要求反映对象的整体或突出局部。

　　(4)技巧。

　　电视技巧包括有摄像机拍摄时镜头的运动技巧，如推、拉、摇、移、跟等，和镜头画面的组合技巧，如分割画面和键控画面等，以及镜头之间的组接技巧，如切、淡人淡出、叠化、圈人圈出等。 一般在分镜头脚本中，在技巧栏只是标明镜头的组接技巧。

　　(5)时间。

　　指镜头画面的时间，表示该镜头的长短，一般是以秒去标明。

　　(6)画面内容。

　　用文字阐述所拍摄的具体画面。 为了阐述方便，推、拉、摇、移、跟等拍摄技巧也在这一栏中与具体画面结合在一起加以说明。 有时也包括画面的组合技巧，如画面是属分割两五部分合成，或在画面上键控出某种图像等。

　　(7)解说。

　　对应一组镜头的解说词，它必须与画面密切配合。

　　(8)音响效果。

　　在相应的镜头标明使用的效果声。

　　(9)音乐。

　　注明音乐的内容及起止位置。

　　(10)备注。

　　方便导演记事用，导演有时把拍摄外景地点和一些特别要求写在此栏。

　　3.分镜头草图和故事板

　　分镜头草图(continuity sketches)的使用(如他们在实况转播的节目中所称呼的一样)可能始于华特·迪斯尼的第一部卡通片，韦布·史密斯(Webb Smith)是迪斯尼20世纪30年代早期发明故事板的动画师。但这是针对这个术语特定的用法而言的，分镜头草图(一页6幅图)早在1927年就被使用了，它显示了迪斯尼卡通节目《幸运之兔——奥斯华》(Oswald the Lucky Rabit)系列中的重要动作以及切点。在接下来的日子里，为《汽船威利》(Steamboat Willie)制作的主画幅，和一旁有写好动作描述的分镜头脚本，也成了迪斯尼的惯例。史密斯在几年后的贡献是成千上万的分镜头草图，它们全被钉在一面墙板上，如此故事板就可提供动画师一个故事全貌，这对看重故事的迪斯尼公司是尤其重要的事。

　　虽然美术部门画出了场景设计和个别的概念图来指出摄影机的角度，这时候，在电影工业的其他地方，为真人电影(live-action film)制作故事板仍是未被接受的规范。但是到了1932年，迪斯尼已成为当时国际知名且相当卓越的动画公司，在好莱坞设计真人电影的美工师们一定已经注意到迪斯尼片厂的一些发明了，当然包括了故事板。即使没有迪斯尼的影响，故事板最近的血亲——漫画书，已经扎根于30年代绝大多数的美国人之中。而电影可以用单一的画板加以影像化的观念，可能就成了不可避免的发展结果。

　　美工师和美术设计师吉恩·艾伦(Gene Allen)，是1953年第一位故事板和绘景画家公会(Storyboard and Matte Painters Union)的主席，现任美工师公会的主席，他于1937年在华纳兄弟公司的美术部门中开始他的工作生涯。艾伦告诉我，剪辑图板在30年代中期已经是一种绘制场景的惯用手法。而且，当时至少有八位全职的分镜头草图画家，在美术部门的头子安东·格洛特的监督之下工作。在片厂制度下，电影的设计是完全由美术部门负责的，美工师在许多美术家同事的协助下，设计出布景、服装以及电影的故事板。唯有当电影在纸上被设计出来，同时许多场景也都已搭建起来以后，导演和摄影师才加入电影工作的行列。这种程序是非常有效率的，如果说它大多数时候能解决一般电影的问题，那么它同时也让明星与导演们在一年内能拍三部电影。约翰·休斯顿(John Huston)在片厂制度的高峰时期执导时，便深知预先计划的价值。几年以后，休斯顿说：“我把整部《马耳他之鹰》(The Maltese Falcon)的故事板都画出来了，因为我不愿在同事面前丢脸，我要给人一种我知道我在做什么的印象。”

　　当片厂制度和它的组织方法消失之后，故事板仍超出我们想象的被广泛使用。“电影是由导演在现场拍摄时创造的”——这项神话经常是肇始于导演，然后由批评家、影评人、电影史学家和发行公司的公关部门使之不朽。事实上，导演也许是一部影片主要的创作者，但是，“电影是导演在现场创造的”,这种说法绝大部分是不真实的。只有在实验电影和独立制片的情况里，我们才能找到完全自足的角色——集编剧、导演、摄影师、剪辑师于一身，但即便是这些人的工作方法，也可能包括了在拍摄前做大量的计划和小心翼翼的准备工作。