广告承揽首先要对谈判的伙伴和对手有一个真实全面的了解，所谓“知己知彼，百战不殆”。
一般意义上讲，广告主因其在行业、品牌、资金实力等方面的不同情况，可分为强势企业、成长企业、弱势企业。按其广告资金投入量，广告主的心理大概可以分为以下几种情况：
一、大户广告主的“蓄水池”心理
例如著名的“哈药六厂”、“雕牌”等强势企业，因其广告投放量巨大，各电视台均对其采取相对优厚的礼遇。此类广告主的心理优势明显，自由选择的空间也较大，他们将自己比做媒体广告的蓄水池，并常常以此态势与媒体周旋。
二、成长企业的“效果、价格”双段论推理
电视广告投量稳定、持续总量相对均衡的成长企业，是电视广告投放客户中的重要组成部分。成长企业一方面十分注重电视广告效果和目标观众黄金时段的选择，另一方面还对广告价格的参照水平十分关注。
三、弱势企业的“散户”心理
目前，我国正处于一个经济高速成长期，大量企业的生存和发展，正处在一个各方面都急需资金的时期。因此，溪流入海的广告模式，是当今电视广告投放的一个主要方式。
散户的心理特点是：希望媒体的广告价格能低些，再低些，希望投入的媒体的收视率能高些，再高些，甚至希望媒体能让他们进行一次次零成本的投放。
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