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浅谈城市形象宣传片创意制作中的几个基本注意事项

2019-07-08 10:32:07 标签:城市形象宣传片 制作 注意事项

    有效的品牌宣传,不外乎三个层次,首先是要让人看见,其次是能让人记住,最高层次是能够打动对方,让你宣传的对象能够感同身受,进而认同你所宣扬的价值观。企业宣传如此,城市宣传更是如此!

    做到这三点,好的宣传材料和恰当的传播途径缺一不可,被称之为“城市名片”的城市形象宣传片在传播中尤为重要。在众多的政府招商引资、旅游宣传等活动中,都有它的身影!所以,上到国家形象,下到省、市、县甚至乡镇的各级政府,都有自己这样那样的形象宣传片! 并一时间充斥各类视频媒体!

    但有学者认为,目前国内大部分城市宣传片像精心摆拍的“婚纱摄影”,亦或是制式“扬州炒饭”,你的形象片里面有什么要素,我的片子里面也“一个都不能少”。这种追求保险、不犯错的做法,既没有体现出任何差异性,更没有突出自身城市特点和优势,观众永远记不住宣传片所展示的是哪个城市,更谈不上取得观众认同,借助其促进招商引资、吸引旅游消费方面也大打折扣!

    城市形象,这是一个可以见仁见智的概念。但是,城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统,它更多地集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所以,城市形象片实际上就是城市品牌的感性形式,承载着城市的梦和城市的想象。

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    制作一部好的城市宣传片,要慎重考虑以下几点:

    首先是制作宣传片的目的和作用。

    从宣传片的制作主体和制作目的来看,我国城市宣传片大体可分为以下几类:

    1. 城市宣传资料片:一般由城市政府主持,对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述,通常是高大上的,其广告的时长甚至可达 30 分钟以上;

    2. 城市旅游形象片:由城市政府或城市旅游主管部门牵头,对城市的主要景观做游历性扫描,向旅游机构、商旅投资者、游客等外部受众全方位展示城市的旅游资源和旅游投资价值;

    3. 城市招商形象广告:侧重于城市经贸发展介绍,向投资机构展现城市优势资源和良好的投资环境,以促进招商引资;

    4. 与大型活动相配合的城市形象宣传:重点是像海内外展示城市形象,甚至是国家形象,如 2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010 上海世博会之前的上海城市形象广告等。另外一种,则是为了短期内宣传地方节会的宣传片,这类宣传片大多数时长 5 秒-15 秒,由媒体投放公司免费制作,基本无创意可言。

    很多城市宣传片内容大而全,盲目追求高大上,这种做法虽然保险,但缺乏针对性,内容虽全、多,但有多少是目标人群想看想了解的不得而知,传播效果可想而知。

    从实际传播效果来讲,真正用心拍摄的作品,应该是基于特定的传播目的,针对一个比较稳定而小范围的受众群,“找对人说对话”,这样才能拍出有现实意义的形象宣传片。在这方面,贵阳就曾做了很好的尝试,它的形象片就是分为“综合篇”、“招商篇”和“旅游篇”来拍摄的,暂且不论拍摄质量,仅就这一创作策略来说,便是一个成功的尝试。

    其次是寻求差异化,即拿什么吸引观众,保守一点是求同存异,大胆一点是标新立异。

    学者易中天对国内城市宣传片给予了非常贴切的概括:一为“扬州炒饭”,扬州炒饭无论到哪里,其原料都是白米、青豆、玉米粒、火腿粒、鸡蛋……无论是哪个城市的形象片,表现符号大多是建筑、立交桥、饮食、街心花园、购物场所、儿童、放飞的风筝、盛放的烟花等;二为“婚纱影楼”,婚纱影楼的新郎新娘照片,连姿势、动作、表情,都是提前设计好的,毫无创意与个性。大多城市形象片也是这样的,如同影楼的摄影师,摆好了道具,设计好了动作表情,这样的理念之下,城市形象片都是一种思路和模式。

    但实际上,不管城市宣传片是基于什么目的,要让观众观后眼前一亮,哪怕是留有印象,都一定要体现出城市自身的突出优势,特别是别的城市没有的东西,城市自己的代表性符号,即差异化。

    比如,北京的形象片《到胡同去》,就以北京的胡同文化为切入点,清晰地传达了北京的胡同建筑风格,再配以轻快的音乐,给受众留下了鲜明的城市印象;如上海的形象片《海纳百川篇》,则通过上海与国外知名城市的类比,展示出上海文化的丰富性和包容性,无论是广告表现符号,还是广告诉求点,都独具特色;成都的形象片《一座来了就不想走的城市》,以讲故事的形式,生活化地传达了成都的城市特点;哈尔滨的形象片《I Love Harbin》则体现哈尔滨独特的俄罗斯地域风情以及人们对艺术的热爱,独特的俄罗斯曲风极富跳跃性和活力,从而风格独具……

    再比如,广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告,在广告中,奥格威将投资者最关心的问题:优惠政策放在画面最醒目的标题位置来陈述:“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”;正文中再运用纯粹的算帐方式论述免税可以带来的巨大利润。赤裸裸的利益诱惑让广告的说服力剧增,加之其后文案中不断地突出重点和层层深入的分析,把投资波多黎各给投资者以丰厚的回报的主题,表达得十分鲜明,有着很强的说服力。

    因此,城市的差异是城市存在的本质内涵,城市的差异也是城市识别的本质属性。一个城市有识别,才有记忆;有记忆,才有情感;有情感,才有愿景和希望。前提是必须对城市有深刻的理解,对城市独特之处的了解,或者城市执政者将给予传播对象的独特之处...这个独特之处,不是或不仅仅是一个城市的外貌,更是这个城市的灵魂,这个城市的精神,这个城市的文化,这个城市的生活方式...

    第三,有了差异化,接下来就要有独特的定位。

    这里说的定位,简单来说就一个宣传口号,就是在深刻理解城市的基础上,找出城市的独特之处一语蔽之,形成一个富于个性的、便于传记的口号,赋予城市独特的主张,形成城市特定的品牌识别,但每个城市都有自己的宣传口号,但你记住了多少?通过口号你了解多少?定位好赖,仁者见仁!一个口号喊出来,不管是政府请的枪手,还是一帮江湖野老,哄涌而上,褒贬各半!

    另外,口号雷同是一个不争的事实,如果非要找个借口,那只能怨咱们地大物博了!但在几个“购物天堂”里撞车、不知道去哪个“浪漫之都”约会有没有?那么多“故里”的历史你知道多少?“世界的...”怎么说也是永争全球第一,但“东亚的...”就只能跟着别人后面做千年老二了,不知道是宣传自己还是成就别人... 

    还有一个问题,城市口号的评选应该还给广告业界以及平民大众来评选,而不是所谓的专家、官员筛选。城市评选口号很难,要考虑很多因素,众口难调,需要当机立断决策层拍板,千万不可讨论讨论再讨论讨论,研究研究再研究研究...在中国,一个有关城市品牌的口号的通过,有时很容易,绝大多数时候很难,难于上青天。因为慎重,因为要兼顾太多方面的意见。以绍兴旅游宣传语为例,某专业公司为绍兴提出品牌口号“江南十分美,九分在绍兴”,该主题语在绍兴文旅集团论证会通过;市长汇报会,经认真讨论后,市长表示同意,指示再论证。专家论证会,绝大多数专家表示支持!然而权衡再三,慎重考虑,一等几年过去了,江南其他几个地方陆续推出了类似的主题语,最后绍兴“江南十分美,绍兴九分九”才姗姗来迟,同场竞技,显然已经处于下风!慎重是应该的,但当慎重成为万全时,机会也就不成其为机会。

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    再者,是宣传片的风格和表达方式。

    随着观众审美观念的转变和传播途径的多样化,特别是网络及移动互联网无处无时不在时代的来临,城市宣传片的风格和表达方式也不断推陈出新,比如 MV、影视作品植入、微电影,甚至病毒视频等形式屡见不鲜。

    城市 MV,即城市形象歌曲,已经不是一个新鲜物了,相当一部分城市和景区拥有或正在制作自己的 MV,只是在 MV 传播方面大部分还只仅限于当地电视台播放和零星的新闻炒作,网络视频点击率也较低。目前,CCTV 音乐频道开辟了城市 MV 播放插口,部分城市已经开始吃螃蟹,并借助央视的覆盖面和综合影响力,取得不俗的传播效果。

    影视作品植入是目前一些城市(特别是旅游城市)形象展示的较常见形式,如杭州、三亚、张家界等植入电影作品;还有一些卫视的娱乐节目如《爸爸去哪儿》也成为景区营销的香饽饽。更直接的是定制电影,如庐山的《庐山恋》。总体来讲,影视植入多以体验式展示,在影视作品播放后的短期内可以取得相对不错的传播效果,但相对价格较昂贵。

    微电影概念热火之后,以旅游传播的为主的城市微电影定制作品,便频频出现在各大视频网站首页,如扬州《生如夏花》《感恩》、《爱情 36 记》、《单身的毕业典礼》、《青春失乐园》等微电影;绍兴的《樱为爱情》、《樱为爱情 II•五月之恋》以及《爱在绍兴》微电影三部曲等等。城市微电影不像电影

    那么正式,而主要反映百姓生活中贴切一些的东西,在展示城市画卷的同时,穿插人物的爱情、生活故事等,一般都有教育意义或者生活哲理,相对于城市其他形式的宣传片,微电影更具有故事性和可观赏性。城市微电影传播最常见的途径是网络,CCTV 电影频道特别推出了微电影展播时段,为城市微电影传播提供了更广阔的传播平台。

    病毒视频是企业品牌传播的新宠,一些“胆大”的城市也开始尝试这种新鲜事物。这种城市病毒视频多以动画呈现,且多数借助某个热点事件、话题或根据城市某阶段的传播需要而策划制作。由于内容风趣幽默,相对于上述其他视频宣传形式,它更容易让受众自发传播,形成病毒传播效应。从制作风格上看,病毒视频通常十分诙谐幽默,除了一些精彩的原创剧本,如庐山为促进冬季旅游制作的《土豪去庐山》;也有 “改编”作品,如张家界改编的《江南 Stlye》、阿尔山的《我是一个兵》等等,都取得了不错的点击率和传播效果。

    总的来说,无论采用哪种风格和表达方式,合适最重要!所谓合适,指的是有的放矢,针对不同目的不同人群,灵活采用不同的形式,比如张家界版《江南 Stlye》炒知名度、吸引旅游效果不错,但要拿它来招商就不像话了!

    对于提高城市宣传片创意制作水平的其他建议

    塑造城市品牌、传播城市形象,虽然是各级城市政府的职责,但是这些政府机关部门不能以行政指令的方式来塑造城市品牌。 另外,在我们服务政府客户的日常工作中发现,有相当一部分的形象片和媒体传播带着浓厚的行政宣传色彩,而忽略了宣传片应有的价值,这是非常不可取的。

    在城市形象片的创作中,应该把城市当做一个品牌来经营,真正贯彻品牌理论、创意理论和传播理论。城市作为一个品牌,同样应该有清晰的品牌定位和品牌内涵;城市形象片作为广告片,同样应该追求卓越的创意,追求创新的表现方式,应该充分借鉴商业广告和国外一些城市的创意思路和表现方法。

    另外,专业的事情应该由专业的力量来做。城市品牌的推广、城市形象片的创作,应该由专业的传播公司和广告公司来完成,而不是单纯的执行领导意见。还有,有些城市宣传片的运作模式,是政府机关部门和电视台合作,电视台直接负责形象片的制作和投放,而这种运作模式又经常忽略了市场,很难出现创意优秀的形象片。还有些城市为了节省预算,东拼西凑之前的视频素材剪辑成一条宣传片,美其名曰节省费用。但这种“节省”下的宣传片与制作精良的作品给观众的视觉效果必定大相径庭,不仅浪费了剪辑费,还有可能给观众传递了一种不好的印象。因此总的来说,要提高城市形象片的创意制作水平,必须加大专业传播力量的介入程度,让专业的传播公司和广告公司成为真正的创作主体,少一点行政干预!




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